Izera 2.0: jak nie zabić polskiego elektryka złymi decyzjami

Polski samochód elektryczny Izera ma szansę na międzynarodowy sukces, ale tylko jeśli projekt będzie kierowany przez profesjonalistów branży motoryzacyjnej, a nie przez polityków podejmujących decyzje bez głębokich analiz rynkowych.

Projekt Electromobility Poland (EMP) otrzymał 4,5 miliarda złotych z Krajowego Planu Odbudowy i zawarł strategiczne porozumienie z tajwańskim Foxconnem, odpowiedzialnym za transfer technologii. Wszystkie warunki do sukcesu wydają się spełnione — aż do momentu, gdy okazuje się, że kolejne decyzje mogą być podejmowane bardziej na zasadzie politycznych preferencji niż merytorycznych analiz. Historia z nazwą Polon jest tego doskonałym przykładem.

Polon — przykład politycznego zamieszania

Wiceminister rozwoju i technologii Michał Jaros zaproponował zmianę nazwy projektu z Izery na Polon, nawiązując do Poloneza i pierwiastka odkrytego przez Marię Skłodowską-Curie. Pomysł brzmiał wzniosłe, ale w rzeczywistości okazał się katastrofą wizerunkową.

Polon to pierwiastek rakotwórczy, który w świadomości społecznej kojarzy się przede wszystkim z morderstwa Aleksandra Litwinienki — rosyjskiego dysydenta zabitego w Londynie przez służby specjalne. Wprowadzenie nowego samochodu elektrycznego na rynek z nazwą, którą trzeba tłumaczyć z negatywnych skojarzeń, mija się z celem. Minister aktywów państwowych Wojciech Balczun szybko się odciął od pomysłu, oświadczając w RMF FM: “Proszę nie używać tej nazwy, bo tej nazwy nie ma”.

Ale dlaczego w ogóle pozwolono, aby taka propozycja wyszła poza wąskie grono decydentów? Odpowiedź jest prosta: brakuje profesjonalnego procesu decyzyjnego, w którym głos mają specjaliści od marketingu i badań rynkowych, a nie politycy.

Upolitycznianie projektu — największe zagrożenie

Historia Polonu skupia w sobie dwa największe problemy, jakie czekają projekt Izery w najbliższych latach. Pierwszy i najważniejszy: wsparcie polityczne jest niezbędne, ale jeśli politycy wezmą się za “ręczne” sterowanie projektem, polski elektryk zawróci na zakręcie.

W tak konkurencyjnej branży motoryzacyjnej, gdzie o sukcesie lub porażce decydują detale, nie da się odnieść sukcesu, gdy stricte biznesowe decyzje będą podejmowane na szczeblu politycznym w oderwaniu od profesjonalnych analiz i realiów rynku. Następca Izery musi być produkowany w ilości około 100 tysięcy samochodów rocznie i musi przebić się na rynkach zachodnich. Polska nie może być motoryzacyjną samotną wyspą z marką wyłącznie na użytek wewnętrzny.

Warto jednak zauważyć światełko w tunelu. Nowym wiceprezesem EMP został Tomasz Gałaszkiewicz — człowiek z 20-letnim doświadczeniem w branży automotive, który wcześniej pracował w Citroënie i BMW. To nie polityk, lecz profesjonalista, który rozumie realia rynku. Jeśli trudny pomysł polskiego elektryka ma się udać, to właśnie dzięki merytorycznym osobom na pokładzie — nie tylko specjalistom od inżynierii i konstrukcji pojazdu, ale przede wszystkim od sprzedaży i marketingu.

Konkurs na nazwę — błąd, który powtarza się w historii

Poważnym wyzwaniem dla EMP będzie utrzymanie kursu na profesjonalizację. Zapowiedziany konkurs na nową nazwę marki jest jednak znakiem zapytania. Największe marki światowe niezwykle rzadko sięgają po takie rozwiązanie — i jest na to konkretny powód.

Wbrew pozorom w wyborze nazwy marki niewiele miejsca na radosną, swobodną twórczość. To żmudna praca poprzedzona szeregiem badań, analiz oczekiwań klientów i badaniem rynku. Sama EMP próbowała u swoich początków rozpisać konkurs… na prototyp pojazdu. Oczywiście zakończyło się niepowodzeniem.

Jak to robią najlepsi: przykład Lexusa

Podręcznikowym przykładem profesjonalnego podejścia do wyboru nazwy jest plan Toyoty z lat 80. na wprowadzenie Lexusa — premium samochodu przeznaczonego początkowo dla rynku amerykańskiego.

Toyota wynajęła specjalistyczną agencję reklamową, która przygotowała ponad 200 pomysłów na nazwę. Były wśród nich: Verone, Chaparel, Vectre, Calibre i Alexis. Ostatnia z nich była najbliżej sukcesu, ale ostatecznie ją odrzucono — w testach konsumenckich okazało się, że zbyt mocno przypomina imię żeńskie i kojarzy się ze skandalizującą bohaterką popularnego wówczas serialu “Dynastia”.

Alex Alexis stała się jednak bazą do powstania finalnej nazwy. Szczegółowe badania rynku docelowego (w tym przypadku amerykańskiego) pozwoliły wyeliminować najgorsze pomysły i wybrać nazwę, która nawiązywała do luksusu, ale nie “bijąca nim po oczach”. Do dziś krąży legenda, że w nazwie Lexus zaszyty jest skrót od “luxury exports to the US” — choć to nieprawda, sam fakt powstania tej plotki świadczy o tym, jak silnie udało się zbudować skojarzenie zgodne z intencją twórców.

Co to oznacza dla projektu Izery?

Projekt Izery ma potencjał, ale jego przyszłość zależy od tego, czy będzie zarządzany profesjonalnie, czy też będzie padać ofiarą politycznych wpływów. Historia z nazwą Polon pokazuje, że zagrożenie jest realne.

Nowy polski elektryk musi być nie tylko konkurencyjny — musi być lepszy od konkurencji pod pewnymi względami. W przeciwnym razie klienci przyzwyczajeni do zagranicznych marek po prostu nie zdecydują się zaryzykować. Każdy element projektu — od nazwy, przez konstrukcję, parametry techniczne, obsługę serwisową, aż po cenę — musi być wynikiem profesjonalnych analiz i badań rynkowych, a nie politycznych preferencji.

Izera 2.0 ma szansę stać się polskim sukcesem motoryzacyjnym. Ale tylko jeśli projekt będzie miał polot — niekoniecznie Polon.